Par Outsourcer
Le content marketing est indissociable de tout plan webmarketing. Le contenu est ROI et la qualité REINE. Pour cela, il faut une infaillible stratégie de contenu ou encore du « brand content ».
Brand content : définition
« Contenu de marque » : c’est la traduction littérale de brand content. Ce terme est utilisé dans le content marketing B2B et B2C. Le brand content englobe les contenus éditoriaux en ligne comme les articles et les contenus multimédias. Il concerne aussi les supports papiers et sur les médias (radio et TV).
Les objectifs du brand content sont divers :
- Démontrer la notoriété sur le marché.
- Raconter une histoire (storytelling).
- Offrir une visibilité.
- Communiquer sur la valeur et le savoir-faire.
En résumé, le brand content vise à concevoir un contenu adapté pour toucher le maximum de cibles en mettant en valeur les atouts d’une marque.
Stratégie de contenu : savoir définir les objectifs
On ne déploie pas une stratégie sans avoir défini un objectif. C’est une étape à ne jamais négliger. Voici quelques objectifs à considérer :
- Prospecter de nouvelles cibles.
- Convertir et vendre.
- Fidéliser les clients.
- Se démarquer par rapport à des offres concurrentes.
- Faire la promotion d’un produit ou d’un service.
- Doper les ventes.
Une stratégie de contenu peut avoir un ou plusieurs objectifs à la fois. L’essentiel est de les hiérarchiser en distinguant l’objectif principal et les objectifs secondaires. Il faut aussi prendre en compte que l’enjeu d’une stratégie de contenu est de convertir et de vendre.
Tout connaître de sa marque
Comment vendre un produit dans le connaitre ? Une entreprise ou une marque a une histoire ou un vécu. On peut l’utiliser dans une stratégie de contenu. Le concepteur de contenu a la mission de la raconter en mettant en évidence ce qui fait la différence d’une marque, ses atouts par rapport à la concurrence, ses valeurs, etc.
Identifier les cibles
L’efficacité d’une communication dépend de la façon de « parler » aux cibles. C’est même l’enjeu d’une bonne stratégie de brand content. Il est important de savoir à qui l’on s’adresse.
Il faut alors bien connaître les cibles, leur comportement, leur façon de vivre, leur mode de vie… C’est en connaissant les cibles qu’un concepteur de brand content optimise l’impact de son message. Il peut trouver le parfait argumentaire pour déclencher les actions.
Il est à noter que les cibles ont besoin de contenus uniques, sur mesure, qui leur parlent. Ces contenus doivent aussi renforcer l’image de l’entreprise et constituer une valeur ajoutée.
Suivre une ligne éditoriale
Il n’y a pas de stratégie de contenu sans stratégie éditoriale. Cette dernière est comme un gouvernail qui sert à maintenir le cap de la stratégie de brand content. Cette ligne éditoriale prend en compte les objectifs et les cibles. Chaque message doit rappeler qui est l’entreprise [ou la marque], son positionnement sur le marché, ses produits ou services, etc.
La ligne éditoriale est à penser dans chaque conception de contenu afin de garder une certaine cohérence par rapport aux enjeux de la stratégie de contenu et surtout pour faire la différence par rapport aux concurrents.
Après avoir défini la ligne éditoriale, la prochaine étape consiste à choisir les thématiques avec lesquelles l’équipe de content marketing va passer le message. Après, il reste la segmentation du contenu en catégorie afin de mieux organiser la communication de l’information.
Voici quelques « systèmes » pour mieux organiser et créer votre brand content :
- Faire une analyse sémantique (mots clés) sur votre site et sur celui des concurrents.
- Analyser la structure du site.
- Analyser le comportement des cibles sur les réseaux sociaux. La stratégie des concurrents aussi.
Des contenus variés
Ne proposer qu’un seul type de contenu risque de lasser les lecteurs (les cibles). Il faut diversifier les contenus à mettre en ligne tout en pensant à la qualité. Vous pouvez ainsi varier les textes, les visuels et les vidéos.
Voici quelques idées de contenu que vous pouvez utiliser :
- Articles d’actualités.
- Cas clients, jeux, concours…
- Dossiers ou articles de fond.
- Livre blanc
- Infographie
- Vidéo
- GIF
Quel que soit le type de contenu, il est essentiel de se fixer sur la ligne éditoriale. Pour les visuels, une charte graphique est nécessaire pour garantir l’homogénéité de vos contenus, mais aussi pour faciliter la reconnaissance de votre marque (ou entreprise) par les cibles.
Varier les contenus, c’est SURTOUT concevoir du brand content adapté pour les mobiles. Il ne faut pas oublier que le smartphone est le 1er écran visualisé par les consommateurs. Une bonne stratégie de contenu est celle qui s’adapte aux comportements du marché.
Optimiser les contenus
Une stratégie de contenu va de pair avec une optimisation. Quel que soit le support ou la plateforme où sera diffusé (ou publié) le contenu, il faut veiller à l’optimisation. On parle d’optimisation et non pas de suroptimisation qui risque de pénaliser un contenu. Un bon contenu est un contenu qui affiche un équilibre entre qualité de fond et qualité d’optimisation. Pour les contenus textuels, il existe des outils gratuits qui peuvent aider dans la rédaction.
Pour bien optimiser un contenu, il faut se baser sur une stratégie de mots clés. Ces derniers vont aider le contenu à bien se positionner dans les résultats de recherche, que ce soit pour un référencement local ou un référencement international. Il est à noter que le référencement prend aussi de nos jours en compte la visibilité sur les réseaux sociaux.
Pour une stratégie efficace, il faut une stratégie de mots clés. Ces requêtes doivent être définies après un audit. Il existe des outils gratuits pour cela, comme Alyze.info. Vous pouvez l’utiliser pour découvrir les mots clés utilisés par vos principaux concurrents par exemple.
Bien diffuser son contenu
Sur quelle plateforme diffuser son contenu ? Une bonne stratégie de contenu doit répondre à cette question.
L’objectif d’un contenu est de générer le maximum de partages. Plus un contenu est partagé, plus il va apporter de la notoriété à une marque ou une entreprise.
À part votre site ou votre blog, il faudra déployer vos contenus sur différentes plateformes : Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram, YouTube, Pinterest… N’oubliez pas que chaque canal nécessite un ton spécifique. La manière de communiquer avec un utilisateur sur Facebook est différente de celui sur Twitter ou Linkedin. Facebook est par exemple plutôt « grand public » tandis que Twitter et Linkedin sont des réseaux professionnels.
Outre les partages sur les médias sociaux, le guest blogging doit entrer dans une stratégie de contenu. Il permet de faire connaitre à un plus large public une marque ou une entreprise.
Sinon, vous pouvez aussi opter pour l’achat d’espace, la collaboration avec des influenceurs et la relation avec la presse.
Un calendrier éditorial
Une fois les contenus créés et les plateformes de diffusion choisies, il faudra établir un calendrier éditorial. Le but est de publier régulièrement des contenus afin de rester dans l’esprit des cibles. Attention ! Évitez les diffusions trop fréquentes pour ne pas lasser le public. À bon escient donc !
Même si la diffusion est espacée, vous devez toujours assurer une présence en ligne. Par exemple, vous devez animer votre communauté après la publication d’un contenu. Animer vaut aussi dire modérer les réactions et répondre aux commentaires. Ce type d’action fait aussi partie d’une stratégie de contenu.
Monitoring des performances
La stratégie de contenu ne se limite pas à la création et la diffusion de contenu. Il y a aussi le suivi des performances. L’impact de chaque action doit être mesuré.
Ce qu’il faut noter : le nombre de partages, le nombre de lectures, le nombre de vues, le nombre de réactions, mais aussi les sources des trafics.
L’analyse des succès [ou des échecs] vous permet de vous adapter aux besoins et aux comportements de votre audience. Les indicateurs de performance (KPI) vous permettent d’affiner votre brand content.
